Das für einen Zeichentrickfilmproduzenten relevante Marktsegment beurteilt sich danach, welches seine Kunden sind, welche Anforderungen diese an das Produkt stellen und welche Eigenschaften sie charakterisieren. Der Filmproduzent steht am Anfang der Wertschöpfungskette. Er produziert Filme (§94 UrhG), wodurch urheberrechtliche Verwertungsrechte entstehen. Der Filmproduzent wird versuchen, die Verwertungsrechte bestmöglich zu lizenzieren. Welches die Lizenznehmer sind, hängt davon ab, welche Auswertungsstufe (Kino, Video/DVD, Fernsehen oder Merchandising) der Film erreicht hat.

Der Produzent lizenziert die Kinoauswertungsrechte an dem Film an einen Filmverleih. Der Filmverleih lizenziert den Film seinerseits an Kinobetreiber. Diese zeigen den Film in ihren Kinos und versuchen, an der Kinokasse („Box Office“) mit dem Film Umsatz zu erzielen. Von diesem Umsatz behält jeder Teilnehmer der Wertschöpfungskette einen Teil für sich, sodass bei dem Produzenten lediglich ein Teil der Box Office-Einnahmen ankommt.[1] Als Alternative zur Lizenzierung an den Filmverleih besteht für den Produzenten die Möglichkeit, eine Agentur einzuschalten, die Lizenzverträge mit Kinobetreibern vermittelt.[2] Jedes dieser möglichen Vertragsverhältnisse kann unterschiedlich auszugestaltet werden. So kann der Produzent zusätzlich zu dem Filmproduktionsbudget ein Marketingbudget zur Verfügung stellen und den Filmverleih dies nutzen lassen. Alternativ kann der Filmverleih in die Vermarktung des Films eigene Mittel investieren, die er aus Erlösen von den Kinobetreibern zunächst wieder einspielen würde. Aus Erlösen des Filmverleihs kann der Produzent direkt beteiligt werden, oder er kann, wenn der Film Aussicht auf Erfolg hat, eine Minimumgarantie mit dem Filmverleiher aushandeln, die der Filmverleiher dann zunächst aus Erlösen von den Kinobetreibern wieder einspielen könnte.[3] Die Beteiligungen der Filmverleiher am Box Office liegen zwischen 50% in der Startwoche und bis zu 20% in späteren Wochen.

Eine durchschnittliche Auswertungskette für den Kinofilmvertrieb sieht wie folgt aus:[4]

Nach einer Bereinigung und Konsolidierung des Marktes gibt es weltweit im Bereich Filmverleih bzw. -vertrieb noch sechs Majors: The Walt Disney Company (Buena Vista, Touchstone und Hollywood Pictures), Sony Pictures (vormals Columbia Pictures Entertainment, 100%ige Tochter von Sony und Vertrieb von Columbia und TriStar-Filmen), Paramount (Viacom Inc.), Twentieth Century Fox (News Corp.), Warner Bros. (AOL Time Warner Inc.) und Universal (Vivendi).[5] Die Majors sind weltweit präsent, entweder durch eigene Tochterfirmen, in Form von Joint Ventures oder durch Vertriebsabkommen. Der Anteil am weltweiten Kinomarkt der US-Majors macht mehr als 65% aus.[6] Bei den Zeichentrickfilmen ist der Anteil noch höher und liegt bei ca. 80%,[7] obwohl der Umfang der in den USA und Kanada produzierten Zeichentrickfilme lediglich ca. 30% ausmacht.[8]

Neben den Majors gibt es die Mini-Majors, die wie die Majors vertikal integrierte Unternehmen mit eigener Produktion, Vertrieb und Rechtebestand sind, jedoch nicht so eine prägende Unternehmensgeschichte wie die Majors und keinen so durchgreifenden weltweiten Markteinfluss haben.[9] Zusätzlich gibt es die unabhängigen Filmvertriebe, „Independents“, wie Goldwyn, Gramercy, Miramax, New Line, October, Searchlight, First Look Pictures, Strand Releasing, Taurus Entertainment und Trimark Pictures.[10]

Auch im Videomarkt steht der Filmproduzent am Anfang der Wertschöpfungskette. Der Filmproduzent hat zunächst die Möglichkeit, eine Lizenz für den Film an Videovertriebe und Videoproduzenten zu vergeben. Der Videovertrieb erhält damit das Recht, Videos und DVDs mit dem Film herzustellen und diese an Großhändler zu vertreiben.[11] Der Filmproduzent wird dabei üblicherweise anteilig an dem Großhandelsabgabepreis oder dem Einzelhandelsabgabepreis beteiligt. Die Erlösbeteiligung liegt zwischen 10% und 22% des jeweiligen Abgabepreises. Unterschieden wird dabei zwischen Videos und DVDs, die für den Verkauf vorgesehen sind und solchen, die nur für den Verleih vorgesehen sind. Wenn der Film bereits im Kino erfolgreich war, besteht für den Produzenten die Möglichkeit, mit dem Videovertrieb eine Minimumgarantie zu vereinbaren, die dieser vorab an den Filmproduzenten zahlt, dann aber aus den Erlösen wieder zurückführen kann.

Eine durchschnittliche Auswertungskette für den Videovertrieb sieht wie folgt aus:[12]

Die Alternative zu der Vergabe einer Lizenz an einen Videoproduzenten ist die Selbstproduktion und der Direktvertrieb der Videos bzw. DVDs durch den Filmproduzenten. Dabei muss der Produzent die Herstellung der Videos und DVDs selbst finanzieren, wenn er dafür keinen Kooperationspartner findet. Der Filmproduzent muss sich des Weiteren um Vertriebsmöglichkeiten für seine Videos und DVDs kümmern, das heißt er muss ein Netzwerk von Videoverleihern und Videogroßhandelsbetrieben aufbauen. Letztlich bekommt der Filmproduzent dabei eine höhere Erlösbeteiligung am Einzelhandels- oder Großhandelspreis. Die Marge kann dabei zwischen 20% und 35% liegen. Es ist aber möglich, dass der Filmproduzent bei dieser Alternative darauf angewiesen ist, Agenturen für den Vertrieb der Videos einzuschalten, die selbst an den Erlösen beteiligt werden, wodurch die Erlösmarge des Filmproduzenten geschmälert würde. Außerdem trägt der Filmproduzent das Risiko, dass sich seine Investition bei der Produktion der Videos nicht rechnet.[13]

Bei dieser Art von Videovertrieb sieht diese Auswertungskette wie folgt aus:[14]

Die Videoauswertung beginnt, bedingt durch Filmförderungsvorschriften in Deutschland, frühestens sechs Monate nach dem Kinostart des Films in Deutschland.[15]

Inzwischen ist der Video- und DVD-Markt als Einnahmequelle für Filmproduzenten und Vertriebsfirmen wichtiger als der Kinomarkt.[16] Insbesondere für Zeichentrickfilme stellt der Videomarkt infolge des anhaltenden DVD-Booms eine bedeutende Einnahmequelle dar.[17] Für den Filmhersteller sind im Bereich Video- und DVD-Vertrieb die Majors die wichtigsten und einflussreichsten Kunden. Oft setzt ein Kinovertrieb bei der Lizenzierung der Videorechte voraus, dass ihm mit den Kinorechten auch die Video- und DVD-Rechte übertragen werden. Deswegen hat der Filmproduzent nicht unbedingt die Freiheit, die Auswertungsrechte zu seinem Vorteil einzeln zu lizenzieren.

Video on Demand ist die Möglichkeit des Nutzers, gezielt den von ihm gewünschten Film abrufen zu können. Der Kunde bezahlt für jeden Film einen Preis und erhält damit das Recht, den Film einmal oder mehrmals anzusehen und ihn möglicherweise auf einer Festplatte zu speichern, um ihn später wieder abrufen zu können. Anbieter für Video on Demand können Bezahlfernsehsender wie Premiere sein; meist sind es jedoch Internetdienstanbieter wie T-Online, Arcor und AOL.[18]

Beim Video on Demand geht es darum, welchem Abnehmer der Filmhersteller diese Rechte zur bestmöglichen Auswertung übertragen möchte. Dabei ist die Frage entscheidend, ob die Nutzungsrechte für Video on Demand von einem Videovertrieb zusammen mit den Videorechten verlangt werden, was wirtschaftlich für die Videoindustrie sinnvoll ist. Denn trotz des DVD-Booms wird der Markt für den Vertrieb von Bildtonträgern durch das Angebot von Video on Demand und Internetfernsehen in naher Zukunft substituiert sein. Die Fernsehsender sehen dies anders und verlangen, dass ihnen diese Nutzungsrechte übertragen werden, da sie technisch eher den Fernsehausstrahlungsrechten zuzuordnen seien. Aufgrund dieser Auseinandersetzung und der bisher unbedeutenden Größe des Video on Demand-Marktes wurden diese Nutzungsrechte von Filmproduzenten meist zurückbehalten oder lediglich vorbehaltlich weiterer Bedingungen übertragen. Als neue Player drängen als Dritte die Anbieter von Internetportalen auf den Markt und nutzen den Streit der etablierten Konkurrenten aus, um durch den Erwerb von Programmpaketen einen Fuß in die Tür zu bekommen. Als „New Entrants“ sind diese neuen Konkurrenten möglicherweise bereit, höhere Preise als die bisherigen Marktteilnehmer zu bieten, wodurch die Programmanbieter trotz bisherigem Zögerns geneigt sein könnten, die Video on Demand-Rechte doch zu lizenzieren. Die Auswertungssperre für „individuelle Zugriffs- und Abrufdienste“ beträgt nach dem Filmförderungsgesetz zwölf Monate nach Beginn der regulären Kinoauswertung in Deutschland.[19]

Die Fernsehnutzungsrechte werden territorial und nach technischer und wirtschaftlicher Nutzungsart aufgeteilt und von dem Filmproduzenten oder einem von diesem eingeschalteten Agenten oder Vertrieb an Fernsehsender lizenziert.[20] Die territoriale Aufteilung erfolgt meist nach Sprachgebieten. Technisch wird zwischen terrestrischem Fernsehen, Kabel- und Satellitenfernsehen unterschieden.[21 Wirtschaftliche Unterschiede bestehen im Fernsehmarkt zwischen Pay-TV und Free-TV. Dabei gibt es verschiedene Arten von Pay-TV, auf die hier aber nicht weiter eingegangen werden soll.

Der Filmproduzent hat die Möglichkeit, wenn er gute Beziehungen zu den für ihn zuständigen Programmabteilungen der Fernsehsender unterhält, die Fernsehnutzungsrechte seiner Filme direkt an diese zu lizenzieren. Alternativ kann der Filmproduzent einen Agenten engagieren, der die Filme gegen eine Agenturprovision von zwischen 20% bis 30% der Erlöse zuzüglich Vertriebskosten, die üblicherweise auf 5% der Erlöse beschränkt sind, Fernsehsendern anbietet.[22] Der Lizenzvertrag kommt dann direkt mit dem Filmhersteller zustande. Der Agent ist lediglich Vermittler. Alternativ kann der Filmproduzent die Vertriebsrechte an dem Film an einen Filmvertrieb abtreten. Dieser erwirbt damit das Recht, den Film an Fernsehsender zu lizenzieren. Der Lizenzvertrag kommt in dem Fall mit dem Filmvertrieb zustande. Der Filmproduzent ist an den Erlösen beteiligt, wobei der Filmvertrieb berechtigt ist, seine Vertriebskosten wieder einzuspielen, dem Filmproduzenten aber üblicherweise auch eine Minimumgarantie für die Abtretung der Rechte zahlt. Je nach Gestaltung der Beziehung zwischen Filmproduzent und dem Lizenzvermittler oder Filmvertrieb hat dies für den Produzenten, aber auch für den Filmvertrieb buchhalterische und steuerrechtliche Folgen.[23]

Die typische Auswertungskette beim Fernsehvertrieb sieht wie folgt aus:[24]

Merchandising bedeutet, dass der Filmproduzent das Recht vergibt, mit Motiven des Films Konsumgüter herstellen zu dürfen.[25] Dabei kann der Filmproduzent wieder Agenturen oder Rechtehändler einschalten. Die vertragliche Struktur ist dabei ähnlich wie bei den Fernsehrechten (s. o.). Der Markt für die Lizenzierung von Film- und TV-Figuren in Deutschland hat eine Größe von ca. 6,5 Mrd. Euro Umsatz.[26] Die Lizenznehmer sind Konsumgüterhersteller. Sie zahlen dem Lizenzgeber für das zeitlich beschränkt gewährte Recht, Motive oder Charaktere aus den Filmen im Zusammenhang mit ihren Produkten zu verwenden, eine Minimumgarantie und beteiligen den Lizenzgeber an den Einzelhandels- oder Großhandelserlösen aus den vertriebenen Konsumgütern. Die Erlösbeteiligung liegt dabei zwischen 4% und 15%.[27] Der Lizenznehmer darf aus den Erlösen zunächst die an den Lizenzgeber gezahlte Minimumgarantie zurückführen, bevor der Lizenzgeber an den laufenden Umsätzen beteiligt wird.

Eine typische Auswertungskette beim Merchandising sieht wie folgt aus:

Ähnlich wie beim Videovertrieb ist es vorstellbar, dass der Filmhersteller die Merchandisingprodukte auf eigene Kosten und auf eigenes Risiko herstellt und selbst über den Großhandel vertreibt. Dabei sähe die Auswertungskette wie folgt aus:

Die Bedeutung von Merchandising nimmt im Bereich Family Entertainment überproportional zu, da sich vor allem Zeichentrickfilme sehr gut für die Merchandisingvermarktung eignen.[28] Insbesondere erhebliche Synergien zwischen der Zeichentrickproduktions- und Gamingbranche sind hier von großem Vorteil.

In der folgenden Tabelle wird übersichtsartig je nach Auswertungsstufe die Bedeutung der für den Filmproduzenten entscheidenden Kunden und deren Verhandlungsmacht dargestellt:

* Hier wird danach unterschieden, ob der Film in einer vorangegangenen Auswertungsstufe erfolgreich war oder nicht (++: sehr große Verhandlungsmacht (VM); +: große VM; +-: mittlere VM; -: geringe VM; --: sehr geringe VM)

Es lässt sich zusammenfassen, dass die Verhandlungsmacht des Filmherstellers zunimmt, je erfolgreicher sein Film in einer vorangehenden Auswertungsstufe ist. Generell lässt sich jedoch sagen, dass ein Major immer eine größere Verhandlungsmacht hat, da er zum einen aufgrund eigenen Vertriebs weitgehend unabhängig ist, zum anderen aber im großen Umfang auch eigenes Programm produziert. Ein Filmproduzent, der nicht zu einem vertikal integrierten Entertainment-Konzern gehört, ist vom Wohlwollen der Filmvertriebe und Fernsehsender abhängig.

[1] Gregory Goodell: “Independent Feature Film Production”, St. Martin´s Griffin, New York, 1998, S. 358/359; Mark Litwalk: “Dealmaking in the Television Industry”, Silman- James Press, Los Angeles, 2002, S. 216 und S. 257
[2] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 58
[3] Gregory Goodell: “Independent Feature Film Production”, St. Martin´s Griffin, New York, 1998, S. 356 ff
[4] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 455; Mark Litwalk: “Dealmaking in the Television Industry”, Silman-James Press, Los Angeles, 2002, S. 217 (die Prozentangaben beziehen sich auf den jeweiligen vorherigen Anteil, nicht auf die ursprünglichen 100% aus den Box Office-Einnahmen)
[5] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 406
[6] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 407; CNC: „Le marché du long métrage d’animation en France”, 2002, S. 20 ; FFA: „Ambivalentes Kinojahr 2003“, 4. Februar 2004, Nr. 1, S. 1/2
[7] CNC: „Le marché du long métrage d’animation en France”, 2002, S. 20
[8] CNC: „Le marché du long métrage d’animation en France”, 2002, S. 31
[9] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 406
[10] Gregory Goodell: “Independent Feature Film Production”, St. Martin´s Griffin, New York, 1998, S. 348; The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 58
[11] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 62; Gregory Goodell: “Independent Feature Film Production”, St. Martin´s Griffin, New York, 1998, S. 371ff
[12] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 456
[13] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 432
[14] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 456
[15] § 30 Abs. (1) Nr. 1 Filmförderungsgesetz vom 22. Dezember 2003 (FFG)
[16] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 56; Gregory Goodell: “Independent Feature Film Production”, St. Martin´s Griffin, New York, 1998, S. 371
[17] „Animation Production in Europe“, Screen Digest, Januar 2004, S. 13; Pixar, Annual Report 2003, S. 4; Disney, Annual Report 2003, S. 4; TV-Loonland AG, Geschäftsbericht 2003, S. 16/17; FFA Info Nr.1/04, „Home Entertainment-Industrie weiterhin zuverlässiger Partner der deutschen Filmbranche”, 4. Februar 2004, S.8
[18] „Aufbruchstimmung bei Video on Demand“, Blickpunkt Film, 10/04, S. 14; „On-Demand-Films: New Outlets, but Revenues not guaranteed“, Fit For Film Newsletter, Nr. 62, 25. Juni 2004
[19] § 30 Abs. (1) Nr. 2 FFG
[20] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 427
[21] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 428
[22] Gregory Goodell: “Independent Feature Film Production”, St. Martin´s Griffin, New York, 1998, S. 376; The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 456
[23] Buchhalterisch darf nur der Filmverleiher die Vertriebsrechte für den Zeitraum, für die sie ihm überlassen wurden, aktivieren. Die Anschaffungskosten können dabei die von ihm an den Filmproduzenten gezahlte Minimumgarantie sein. Steuerlich muss der Filmvertrieb in Deutschland gem. § 50 a EStG Quellensteuer zahlen, wenn der Filmproduzent ihm Nutzungsrechte überlassen hat. Überlassen bedeutet dabei das zeitlich beschränkte „Zur-Verfügung-Stellen“ der Rechte, sodass der Stamm des Rechts und das Eigentum des Rechts weiter bei dem Filmproduzenten verbleibt.
[24] The Audiovisual Management Handbook, Peter Dally u. a., A Media Business School Publication, Madrid, 2002, S. 456
[25] NASSCOM: „The Animation Industry in India”, Avantika Printers Pvt. Ltd., New Delhi, 2003, S. 19; The Media Management Handbook, S. 63; Gregory Goodell: “Independent Feature Film Production”, St. Martin´s Griffin, New York, 1998, S. 378; Moos in „Making of…”, Hans-Christoph Blumberg u. a., Rowohlt, Hamburg, 1996, S. 244ff
[26] Hartmann, Sattler, Völkler: „Erstmals verlässliche Zahlen zum Lizenzmarkt im deutschsprachigen Raum”, http://www.absatzwirtschaft.de
[27] Hartmann, Sattler, Völkler: „Erstmals verlässliche Zahlen zum Lizenzmarkt im deutschsprachigen Raum”, http://www.absatzwirtschaft.de
[28] Stephan in TV-Loonland AG, Geschäftsbericht 2003, S. 14/15; Sattler, Völkler: „Lizenzen – ein gut florierendes Geschäft“, Absatzwirtschaft, März 2003

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